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隨著互聯網技術和大數據的運用普及和發展，線上運營模式、種類日益豐富，人們的醫藥健康消費習慣逐漸發生變化。

近年來，政策、經濟和社會方面的宏觀環境對醫藥零售行業總體利好，尤其是互聯網醫療、新型消費等行業新興力量，極大促進了醫藥新零售模式的創新探索和實踐，讓醫藥新零售“駛進”了快車道。

未來醫藥消費市場中，全渠道融合趨勢愈加明顯。企業不僅要順應數字時代的發展，借勢科技賦能醫藥營銷產業鏈條，也要聚焦大眾群體需求，在變革中探尋增長發力點。

模式日益豐富

醫藥新零售是指藥品零售企業以互聯網為基礎，以大數據、人工智能、虛擬現實等技術手段為載體，完成藥品從生產到物流、銷售和服務等一系列商品流通過程，最終到達顧客（患者）手中，從而實現線下、線上和物流三者深度融合的藥品零售新模式。

在醫藥行業首次引入“新零售”概念之后，對企業經營來說，提高效率至關重要，如果效率不能高于傳統零售，新零售毫無價值。截至2022年底，醫藥新零售已發展到全渠道融合階段，涵蓋的商業模式有：B2C、O2O、互聯網醫院+藥診店、藥店商城+會員+積分商城微信小程序推廣、藥店社群私域運營、“醫+藥+?！蹦Ｊ?、單病種患者關愛中心等。

在不斷變化的市場環境和日新月異的互聯網技術加持下，醫藥新零售持續創新營銷模式，借助線上大數據全渠道打開觸達顧客（患者）的路徑和服務切入點。通過各式各樣的展示場景，包括社交APP、微信朋友圈、微博、小紅書、快手等，跟用戶進行線上和線下的無縫對接與互動，實現消費者的購買和服務需求。

三個需求變化

前期，醫藥新零售主要聚焦于非藥品、OTC等品類，如今則既包括非藥品、OTC，也包括普通處方藥乃至創新特藥如抗腫瘤藥等在內的多品類，還擴展到家用醫療器械等，品類逐漸豐富。

醫藥新零售的盈利點，也不再局限于商品的進銷差，而是延伸到了相關專業咨詢服務，如藥學服務、售后隨訪管理、患者關愛中心等方面。

雖然“雙通道”、處方外流等政策帶來長期利好，但也為藥店經營帶來壓力。不管是傳統的醫藥零售，還是風頭正勁的醫藥新零售，其模式都需要不斷優化或迭代。

筆者認為，2023年醫藥新零售將出現以下一些變化：

一是服務渠道多元化

線下渠道是大家熟知的等級醫院、社區衛生中心、全科診所，以及各類傳統線下零售藥店等。線上渠道則進一步改變群眾就醫購藥習慣，線上問診迎來增長，互聯網醫院、在線問診APP等平臺迅速發展。藥品零售企業與線上醫療服務平臺的鏈接和融合將成為必然趨勢。

二是線上線下分工有序

線上渠道重點滿足輕疾、快速、便捷等方面的需求，線下渠道則在慢病、重疾等方面為用戶提供更加專業和有溫度的服務，對線上渠道形成補充。

據統計，截至目前有超過1/4的線下藥店消費者同時使用線上平臺與服務；同時有線上和線下行為的用戶比只有線下行為的用戶表現出更高的活躍度。

從線上線下前五大科室的不同分布來看，也印證了線上和線下的差異化定位和互為補充。麥肯錫分析統計顯示，線上前五大科室主要以小病輕疾為主，如中醫科、婦科、兒科；線下則是?？茷橹?，如心內科、普內科、呼吸內科等。

實際上，京東健康、阿里健康已在極力發展這種協同模式。從其這兩年持續大力發展線下門店業務的經營動向可以看到，線上線下融合發展成為必然。

三是健康消費多元化

后疫情時代，大眾的健康需求將會得到極大釋放，健康消費需求也將日益多元化，從而催生出如應急需求、老年康養、慢病健康管理等需求各異的客群。

應急需求驅動群體購藥就診需求，并與其生活作息息息相關；老年康養則通過線上線下協同的方式，滿足老年人的長期健康服務需求；慢病健康管理將會是未來家庭健康消費需求主體，中老年人群都將被涵蓋在內。

總結幾點建議

鑒于醫藥新零售發展變化的主要趨勢，在醫藥新零售運營方面，筆者建議可提前做好幾點思考：

一是拋棄價格差盈利的思維邏輯，進一步推動線上線下相融互補，多維度提升顧客的“價值獲得感”。既要貨真價實，也要便捷安全。同時，線上線下要與現代物流緊密結合，不斷提升各節點的服務效率，造就有價值的醫藥新零售。

二是豐富優化品類布點，進一步提升醫藥新零售的競爭力。既要豐富商品品類，也要豐富服務內涵，同時不斷在便捷性上優化。

三是進一步探索延展“醫-藥-患-險-檢”的健康服務價值，逐步形成內外雙循環的服務閉環。

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植厚前行韌性

互聯網、電商賽道相繼邁過“二選一”“反壟斷”，揮別持續多年的野蠻生長階段，開始回歸和聚焦更多正向的價值。線上服務代替價格戰、炒作營銷，從博眼球、賺流量回歸到做細功夫、慢活。

同樣慢下來的，還有整個市場的增長步伐。電商從前賴以生存的流量紅利開始變得稀薄，越來越多的平臺，開始為未來的不確定性買單。最顯著的是愈加深入的全渠道業務的投入和比拼。

重構增長，哪些是確定的？對企業而言，一是如何更好地利用新技術、信息技術，提升現有商業模式；二是如何開辟新的、滿足人類需求的供給。如今，綜合電商們變得更加綜合。以阿里、京東、美團、抖音為首，全渠道業務和更廣的戰略覆蓋，為的是繼續挖掘深層次的消費潛力，因此，他們會更關注綜合體驗和服務的優良。

數字化的程度在不斷加深。需要企業花費更多的耐心與時間，守住基本盤。比如用心融入到用戶的消費場景，不刻意追求一時的爆款；掌握好企業的運營節奏，要讓用戶活躍，但不能過度騷擾，提升留存率；從砸錢買流量、買注意力到提升服務質量；鼓勵技術創新與投入，重新考慮冗余和效率的關系等。